Контент-маркетинг как наука, или 8 рецептов создания гениальных заголовков [репост]


Такое слу­ча­лось с каж­дым копи­рай­те­ром или мар­ке­то­ло­гом — кон­тент напи­сан, остался только заго­ло­вок, но муза уже поки­нула творца. Да и будь ты хоть три­жды гением, а выра­зить суть поста, стра­ницы или кон­крет­ного оффера несколь­кими фра­зами довольно сложно. Однако этот момент — самый важ­ный, ведь от каче­ства заго­ловка зави­сит, будет ли про­чтен осталь­ной текст, над кото­рым вы рабо­тали.

00000headlines

Сего­дня мы учимся делать «вкус­ные заго­ловки», доро­гие дру­зья, исполь­зуя сле­ду­ю­щие 8 рецеп­тов…

1. Запол­ните «брешь любо­пыт­ства»

Блог Upworthy про­сла­вился своей кон­тент-мар­ке­тин­го­вой кам­па­нией, при­нес­шей мно­же­ство упо­ми­на­ний в соци­аль­ных медиа. Один из сове­тов от Upworthy по дости­же­нию успеха в бло­гинге зву­чит так: убе­ди­тесь, что каж­дый заго­ло­вок доста­точно интри­гует чита­теля, моти­ви­руя на пере­ход по ссылке (клик), но не выдает всю инфор­ма­цию. Это и есть так назы­ва­е­мая «брешь любо­пыт­ства», в кото­рую про­ва­ли­ва­ется зазе­вав­шийся поль­зо­ва­тель.

Давайте пред­ста­вим, как бы Upworthy анон­си­ро­вала пред­вы­бор­ную ста­тью Митта Ромни (Mitt Romney, кан­ди­дат в пре­зи­денты США на выбо­рах 2012 года от Рес­пуб­ли­кан­ской пар­тии)? Есть три вари­анта заго­ловка:

Слиш­ком рас­плыв­ча­тый, не цеп­ля­ю­щий ничьего вни­ма­ния: Митт Ромни снова ска­зал что-то ужас­ное.

Слиш­ком спе­ци­фи­че­ский, не понят­ный непо­свя­щен­ным в суть пред­вы­бор­ной про­граммы Ромни: Я хочу при­вя­зать сред­ний класс Аме­рики к крыше моей машины!

1

А вот финаль­ный вари­ант: Вы не пове­рите, что хочет сде­лать с вами Митт Ромни! Здесь вполне доста­точно интриги и тайны для немед­лен­ного пере­хода по ссылке.

2. Исполь­зуйте числа

Не сек­рет, что списки инте­рес­ных фак­тов, сове­тов, лай­фх­а­ков и про­чего очень попу­лярны в интер­нете. Иссле­до­ва­ния Takipi пока­зали, что исполь­зо­ва­ние цифр в заго­лов­ках повы­шает попу­ляр­ность поста в соци­аль­ных сетях. То есть, если вме­сто «Десять спо­со­бов…» напи­сать «10 спо­со­бов…», ста­тью про­чи­тает и лайк­нет больше людей. Уди­ви­тельно, но факт.

2

Эти дан­ные под­креп­лены про­фес­со­ром Стэн­форд­ской биз­нес-школы (Stanford Business school) Чипом Хитом (Chip Heath) и кон­суль­тан­том по кор­по­ра­тив­ному обу­че­нию Дэну Хиту (Dan Heath), также утвер­жда­ю­щим, что исполь­зо­ва­ние кон­крет­ных цифр и реаль­ных фак­тов вме­сто абстракт­ных заяв­ле­ний повы­шает попу­ляр­ность мате­ри­ала.

3. Под­бе­рите пра­виль­ное слово

Неко­то­рые выра­же­ния ока­за­лись попу­ляр­нее дру­гих, как пока­зала прак­тика. По дан­ным Takipi, в основе заго­лов­ков самых попу­ляр­ных постов бло­го­сферы фигу­ри­ро­вали сле­ду­ю­щие слова:

  • умный
  • уди­ви­тель­ный
  • наука
  • исто­рия
  • взлом (или хакер)
  • огромный/большой
  • кри­ти­че­ский

Спи­сок был состав­лен для бло­го­сферы. В Twitter ситу­а­ция немного иная:

  • ты
  • твит­тер
  • пожа­луй­ста
  • рет­вит
  • пост
  • блог
  • соци­ально
  • бес­платно
  • сред­ства мас­со­вой инфор­ма­ции
  • помощь
  • пожа­луй­ста, рет­вит
  • круто
  • соци­аль­ные медиа
  • 10
  • фол­ло­вер
  • как
  • топ
  • сооб­ще­ние в блоге
  • про­ве­рять
  • новое сооб­ще­ние в блоге

Но вер­немся к назва­ниям ста­тей. Инте­ресно сле­ду­ю­щее: по дан­ным Takipi исполь­зо­ва­ние слова «ты», вопреки ожи­да­ниям, вообще не при­но­сит эффекта.

4. Сгу­стите краски

Команда Takipi про­ана­ли­зи­ро­вала мно­же­ство тех­ни­че­ских бло­гов, чтобы понять, какой кон­тент лучше рас­хо­дится по соци­аль­ным сетям, и почему так про­ис­хо­дит. Было обна­ру­жено, что исполь­зо­ва­ние нега­тив­ных, мрач­ных и откро­венно агрес­сив­ных слов в заго­лов­ках уве­ли­чи­вает число репо­стов и рет­ви­тов.

Напри­мер, слово «нет» дает луч­ший соци­аль­ный эффект, чем пози­тивно окра­шен­ные выра­же­ния. Более того, агрес­сив­ные выра­же­ния, напо­ми­на­ю­щие о наси­лии (убий­ство, смерть, страх) вызы­вают боль­шой отклик в соци­аль­ных сетях.

При­ве­дем в при­мер 3 заго­ловка из одного тех­ни­че­ского блога. Пер­вые два полу­чили безум­ную попу­ляр­ность:

Oracle гото­вится к убий­ству mySQL.

Oracle кро­во­то­чит в руках кон­ку­рен­тов.

Попу­ляр­ность сле­ду­ю­щего заго­ловка ока­за­лась куда меньше:

Oracle как машина, а не фан­та­зия о свет­лом буду­щем.

Конечно, не стоит зло­упо­треб­лять кро­ва­выми, агрес­сив­ными заго­лов­ками — наша жизнь итак не все­гда светла и весела. Луч­ший вари­ант — сосре­до­то­читься на поло­жи­тель­ном кон­тек­сте, но вывер­нуть его наизнанку.

5. Избе­гайте скуч­ных заяв­ле­ний (лучше рас­ска­жите исто­рию)

Если вам необ­хо­димо сде­лать анонс или объ­яв­ле­ние, ста­рай­тесь не ска­титься в сухой фор­ма­лизм. Посты о кор­по­ра­тив­ных собы­тиях, напи­сан­ные кан­це­ляр­ским тоном, не читает вообще никто. Подой­дите к делу с фан­та­зией. Напри­мер, когда в одном из попу­ляр­ных бло­гов настала необ­хо­ди­мость напи­сать тор­же­ствен­ный пост в честь мил­ли­он­ного под­пис­чика, было решено не кор­мить чита­те­лей сухим офи­ци­аль­ным «дежур­ным блю­дом». Вме­сто этого была создана кра­си­вая исто­рия с фото­гра­фи­ями, видео и опи­са­нием собы­тий, про­изо­шед­ших с пер­вых шагов блога до пер­вого мил­ли­она чита­те­лей.

На самом деле, «рас­ска­зы­ва­ние исто­рий» (storytelling) — очень мощ­ный спо­соб доне­се­ния инфор­ма­ции. Вы можете вызвать у чита­теля ту же эмо­цию, кото­рую испы­ты­вали при созда­нии исто­рии. Метод можно срав­нить с поэ­зией — свое­об­раз­ным пере­дат­чи­ком чувств во вре­мени и про­стран­стве.

На иллю­стра­ции ниже пока­зан меха­низм про­цесса. У слу­ша­теля акти­ви­зи­ру­ется тот же уча­сток мозга, что и у гово­ря­щего в момент рас­сказа.

3

6. Вы зна­ете сво­его чита­теля?

Тема, кото­рая обсуж­да­лась тысячу раз, но мы под­ни­маем ее снова, дабы осве­тить новые факты. По резуль­та­там иссле­до­ва­ний, жен­щины сред­него воз­раста наи­бо­лее активно рас­про­стра­няют кон­тент в соци­аль­ных сетях. То есть, если вы хотите уве­ли­чить коли­че­ство репо­стов и рет­ви­тов, вам нужно при­влечь эту ауди­то­рию. Для этого отка­жи­тесь от жар­гона и сленга, пишите про­стые, корот­кие пред­ло­же­ния, избе­гая заум­ных тер­ми­нов.

Кроме того, не забы­вайте про тесты. Исходя из опыта, один и тот же заго­ло­вок может иметь успех в блоге, но совер­шенно не рабо­тать в соци­аль­ной сети, ведь раз­ные сег­менты целе­вой ауди­то­рии реа­ги­руют на раз­лич­ный кон­тент. Напри­мер, бренд TiVo запу­стил одно­вре­менно две реклам­ных кам­па­нии — в пер­вой под­чер­ки­ва­лась абстракт­ная сво­бода полу­че­ния инфор­ма­ции, во вто­рой — более кон­крет­ная инфор­ма­ция об осо­бен­но­стях TiVo. Эффект был при­мерно рав­ным, но ауди­то­рия, отклик­нув­ша­яся на каж­дую из кам­па­ний, ока­за­лась почти про­ти­во­по­лож­ной во взгля­дах. Люди обра­щают вни­ма­ние на рекламу, гово­ря­щую с ними на одном языке.

Помните о своей ауди­то­рии, осо­бенно в момент созда­ния заго­ловка.

7. Удив­ляйте

Эле­мент неожи­дан­но­сти еще никто не отме­нял — исполь­зуя его, вели­кие пол­ко­водцы про­шлого поко­ряли города и страны. Попро­буйте и вы. Неожи­дан­ное, раз­ру­ша­ю­щее шаб­лоны реклам­ное сооб­ще­ние неиз­бежно при­вле­чет вни­ма­ние. Про­ис­хо­дит это в 2 этапа: сна­чала нечто неожи­дан­ное при­вле­кает вни­ма­ние, затем чита­теля удер­жи­вает интрига.

Напри­мер:

Уди­ви­тель­ные исто­рии про хэш­теги в Twitter, и 4 спо­соба полу­чить от них отдачу.

8 пора­жа­ю­щих вооб­ра­же­ние фак­тов про Instagram

Почему этот под­ход эффек­ти­вен? Неожи­дан­ный пода­рок в тысячу раз при­ят­нее ожи­да­е­мого. Сюр­призы сти­му­ли­руют и при­вле­кают гораздо легче, чем зна­ко­мые людям темы.

8. Исполь­зуйте больше гла­го­лов и меньше суще­стви­тель­ных

4

Иссле­до­ва­тель соци­аль­ных медиа Дэн Зарелла (Dan Zarrella) про­ана­ли­зи­ро­вал более 200 000 тви­тов и обна­ру­жил, что CTR рекламы, в тек­сте кото­рой были исполь­зо­ваны наре­чия и гла­голы, выше, чем у рекламы с при­ла­га­тель­ными и суще­стви­тель­ными:

Часть речи Эффект на CTR
Наре­чие +2%
Гла­гол +1%
Суще­стви­тель­ное –2%
При­ла­га­тель­ное –4%

Инте­ресно, что гла­голы эффек­тив­нее и в реко­мен­да­тель­ных пись­мах для поступ­ле­ния в уни­вер­си­тет. Ди Лео­польд (Dee Leopold), глава Гар­вард­ской школы биз­неса (Harvard Business School), сооб­щил, что луч­шие сту­ден­че­ские реко­мен­да­ции содер­жат гла­го­лов больше, чем при­ла­га­тель­ных.

Заклю­че­ние

К сожа­ле­нию, уни­вер­саль­ной вол­шеб­ной фор­мулы не суще­ствует, но посто­ян­ная прак­тика создает полез­ные навыки и повы­шает шансы на успех!

Высо­ких вам кон­вер­сий!

Поделитесь материалом с друзьями


[share-buttons]
  • Marat Umma

    Спа­сибо вам боль­шое за инте­рес­нень­кие ста­тьи. Супер­ский сайт!!!