Идеальная digital-стратегия от Авинаша Кошика


Хоро­шая digital-стра­те­гия – голов­ная боль не одного спе­ци­а­ли­ста и не одной ком­па­нии. Вам может казаться, что вы все дела­ете пра­вильно: ана­ли­зи­ру­ете дан­ные, пишете посты в блог, постите кар­тинки в соци­аль­ные сети, но резуль­тата почему-то нет… Мысль о том, что вы дела­ете что-то не то, упорно от вас усколь­зает.

Digital_Strategy

Ави­наш Кошик, при­знан­ный гуру веб-ана­ли­тики, на про­стых при­ме­рах пред­ла­гает нам разо­браться, что же такое откро­венно пло­хая digital-стра­те­гия и как жить с этим зна­нием дальше.

1. Как действительно выигрывать в digital

Каж­дая ком­па­ния счи­тает своим дол­гом создать свой соб­ствен­ный сайт. Запуск сопро­вож­да­ется все­об­щим воз­буж­де­нием, суе­той, нани­ма­ются агент­ства, созда­ется кон­тент, детали «шли­фу­ются», все сияет, и, в конце кон­цов, насту­пает ощу­ще­ние пол­ного сча­стья, сопро­вож­да­ю­ще­еся выдо­хом облег­че­ния. А что потом? Раз в пол­года-год появ­ля­ется новый про­дукт, и сайт обнов­ля­ется. На этом все.

Воз­можно, при дру­гих обсто­я­тель­ствах это было бы не так плохо. Но когда мы гово­рим о digital, такой под­ход – уве­рен­ный путь к про­валу.

how_to_stink_at_digital

То, что вы про­сто запу­стили сайт, само по себе очень неплохо – вам есть, где пока­зать свою ком­па­нию и то, чем она зани­ма­ется. Поль­зо­ва­тель зай­дет к вам, посмот­рит товары, совер­шит целе­вое дей­ствие… Но при­дет ли он снова? Вполне веро­ятно, что нет.

Мы даем поль­зо­ва­телю одно­крат­ное вовле­че­ние – у него нет при­чин при­хо­дить вновь и вновь на сайт, кото­рый обнов­ля­ется раз в год. Конечно, если он запом­нит все, что вы про­да­ете, в сле­ду­ю­щий раз он может слу­чайно вспом­нить вашу ком­па­нию при обду­мы­ва­нии оче­ред­ной покупки. Но, как пра­вило, такие отно­ше­ния так и оста­ются «одно­ра­зо­выми».

Вто­рая про­блема, кото­рую часто недо­оце­ни­вают, – это то, что поис­ко­вые системы обра­щают вни­ма­ние на све­жесть кон­тента. Обнов­ля­е­мый раз в год кон­тент вряд ли поло­жи­тельно ска­жется на пози­циях сайта.

Послед­няя, тре­тья по счету про­блема, – это то, что ста­тич­ный кон­тент редко вызы­вает жела­ние гово­рить о нем, рас­ша­ри­вать его в соц­се­тях и обсуж­дать. И пусть на каж­дой стра­нице ресурса есть целые гир­лянды соцкно­пок, но есть ли у поль­зо­ва­те­лей при­чина клик­нуть на них?

Если вы хотите быть кру­тыми в digital, ваша стра­те­гия должна выгля­деть вот так:

how_to_win_at_digital

Про­дол­жайте пери­о­ди­че­ски обнов­лять сайт и запус­кать про­дукты. Но прак­ти­че­ски вся ваша «контент»-энергия должна быть направ­лена на созда­ние дина­ми­че­ского кон­тента. Создайте неве­ро­ятно кру­той блог ком­па­нии, раз­ра­бо­тайте план созда­ния инте­рес­ных и полез­ных обзо­ров про­дук­тов, пуб­ли­ка­ций видео и «how-to»- мате­ри­а­лов, отве­тов на самые болез­нен­ные вопросы поль­зо­ва­те­лей, рас­ска­зов о ком­па­нии, ее тех­но­ло­гиях и работ­ни­ках.

Посто­янно обнов­ля­е­мый кон­тент дает поль­зо­ва­те­лям больше при­чин захо­дить на сайт и оста­ваться на посто­ян­ной связи с брен­дом. Плю­сом к этому вы выиг­ры­ва­ете в отно­ше­нии поис­ко­вой опти­ми­за­ции (отлич­ный кон­тент, све­жий, обнов­ля­ется каж­дый день!) и полу­ча­ете посто­ян­ный поток соци­аль­ных вза­и­мо­дей­ствий и обсуж­де­ний.

В каче­стве при­мера, посмот­рим на ком­па­нию Patagonia. У них неве­ро­ят­ный сайт, где можно купить неве­ро­ят­ные вещи, кото­рые мно­гие любят (как? конечно же, неве­ро­ятно). Команда Patagonia не только пуб­ли­кует полез­ную инфор­ма­цию о раз­ных видах экс­тре­маль­ного спорта на своем сайте, но и регу­лярно постят инте­рес­ные мате­ри­алы в свой блог The Cleanest Line. В резуль­тате после пер­вого визита на сайт этого бренда туда хочется воз­вра­щаться снова и снова.

Еще один хоро­ший при­мер – сайт отеля The Standart. Отлич­ный сайт для удоб­ного бро­ни­ро­ва­ния ком­нат в Нью-Йорке и все в таком духе. Но помимо этого у ком­па­нии есть отлич­ный блог/культурный гид/крутой и вос­хи­ти­тель­ный сайт The Standart Culture, на кото­рый мно­гие поль­зо­ва­тели регу­лярно захо­дят перед каж­дой поезд­кой в Нью-Йорк, чтобы быть в курсе всего, чем живет этот город.

2. Секрет успеха в контент-маркетинге

На пер­вый взгляд, что может пойти не так с созда­нием и кури­ро­ва­нием кон­тента, наце­лен­ного на уве­ли­че­ние про­даж или вли­я­ние на теку­щих и буду­щих поку­па­те­лей?

Ничего.

Кроме того, что боль­шин­ство кон­тента, создан­ного для целей кон­тент-мар­ке­тинга, — это отстой. По двум про­стым при­чи­нам:

1. Созда­вать дей­стви­тельно хоро­ший кон­тент очень трудно, вы должны знать немало о пред­мете раз­го­вора.

2. Ком­па­нии про­сто не могут не начать до непри­ли­чия вызы­ва­юще рекла­ми­ро­вать себя и свои товары.

Поку­па­тель сразу видит неук­лю­жие попытки ком­па­нии «сосва­тать» себя, и ничего хоро­шего из этого не полу­ча­ется. Ком­па­ния же, в конце кон­цов, при­хо­дит к оше­лом­ля­ю­щему выводу, что кон­тент-мар­ке­тинг не рабо­тает.

Поэтому давайте посмот­рим на одно про­стое пра­вило для созда­ния кон­тента – мы пуб­ли­куем только тот мате­риал, кото­рый 1.невероятен, 2.имеет цен­ность для ауди­то­рии 3.не «свод­ни­чает».

how_to_suceed_at_content_marketing

Дан­ное пра­вило должно вли­ять на всю работу, свя­зан­ную с кон­тен­том. Напри­мер, если нет вре­мени писать что-то неве­ро­ят­ное-полез­ное-инте­рес­ное, не стоит писать вообще ничего – и не стоит этого бояться. Напри­мер, в блоге Ави­наша пери­о­дич­ность пуб­ли­ка­ций за послед­ние пять лет изме­ни­лась от двух мате­ри­а­лов в неделю до одного каж­дые три недели. При этом тра­фик блога уве­ли­чился от 2 тысяч в месяц до 150 тысяч.

И нако­нец, в дан­ном блоге прак­ти­че­ски нет рекламы. Да, на сайте можно уви­деть две дис­кре­ди­ти­ру­ю­щие сек­ции о кни­гах Ави­наша и его стар­тапе. Но из 283 постов блога только три посвя­щены кни­гам и в пяти упо­ми­на­ется стар­тап. Так что если реклама есть, она очень нена­вяз­чи­вая – необ­хо­димо ува­жать жела­ние поль­зо­ва­те­лей поку­пать что-либо.

3. Данные везде, где можно, а мы все еще презренные неудачники

У ком­па­нии может быть впе­чат­ля­ю­щий арсе­нал ана­ли­ти­че­ских инстру­мен­тов и целый штат спе­ци­а­ли­стов по работе с ними. Но, несмотря на все это, у нее пло­хой сайт, отвра­ти­тель­ное вза­и­мо­дей­ствие с поль­зо­ва­те­лями, и вся digital-стра­те­гия в самый удач­ный день дает 1/10 того, что должна бы. Почему? Потому что с ана­ли­ти­че­скими инстру­мен­тами не умеют рабо­тать, непра­вильно орга­ни­зо­вано вза­и­мо­дей­ствие спе­ци­а­ли­стов и выбраны KPI.

acquisition_behaviour_outcome_metrics

К acquisition-мет­ри­кам мы отно­сим все, что мы делаем для при­вле­че­ния тра­фика, пове­де­ние – все, что про­ис­хо­дит после того, как поль­зо­ва­тель пере­шел на наш сайт, outcomes – что про­изо­шло перед тем, как поль­зо­ва­тель ушел с сайта. Нужно смот­реть и оце­ни­вать пове­де­ние поль­зо­ва­те­лей в сово­куп­но­сти дан­ных про­цес­сов.

Часто бывает так:

- команды, зани­ма­ю­щи­еся email-рас­сыл­ками, SEO и кон­тек­стом, медий­ной рекла­мой, SMM и т.д., кото­рые непо­сред­ственно свя­заны с acquisition-мет­ри­ками, сле­дят только за пока­зами и кли­ками. То, что на сайте есть жут­кие поса­доч­ные стра­ницы, их не вол­нует.

- есть команда, отве­ча­ю­щая за сайт. Эвфе­мизм для «мы сде­лаем все, что угодно для под­держки сайта, но в дей­стви­тель­но­сти, все, что мы делаем, — это добав­ляем стра­ницы, о кото­рых нас про­сят, и на самом деле мы не знаем, кто при­хо­дит на сайт, что ведет их туда, и да, мы редко обща­емся с коман­дой мар­ке­тинга или агент­ством, но сайт выгля­дит круто, на наш взгляд».

- нако­нец, есть команда, ответ­ствен­ная за кор­зину и чекаут-про­цесс. Непо­нятно, что исполь­зу­ется для их KPI, но редко это пока­за­тель отка­зов и про­цент выпол­нен­ных целей.

Нельзя, чтобы каж­дая команда отве­чала за свой «кусо­чек» про­цесса и не смот­рела, как он вли­яет на общий про­цесс вза­и­мо­дей­ствия поль­зо­ва­теля с сай­том.

Нако­нец, есть команда, ответ­ствен­ная за кор­зину и чекаут-про­цесс. Непо­нятно, что исполь­зу­ется для их KPI, но редко это пока­за­тель отка­зов и про­цент выпол­нен­ных целей.

4. Думайте о микро- и макроконверсиях

Сред­ний пока­за­тель кон­вер­сии для хоро­шего ecommerce-сайта – 2%. Когда мы думаем только о дан­ном пока­за­теле для нашего сайта, про­блема в том, что мы сосре­до­та­чи­ва­емся только на этих 2%. Это как если бы мы смот­рели на мир через соло­минку.

macro_conversion_local_maxima

Но это вовсе не зна­чит, что не нужно думать о кон­вер­сии. Нужно. Но когда ваша стра­те­гия выгля­дит как на рисунке выше, вы опти­ми­зи­ру­ете все свои дей­ствия на локаль­ный мак­си­мум.

Это не ужасно. Про­сто не очень круто. Как если бы ваши роди­тели потре­пали вас по голове и ска­зали: «О, доро­гой, ты мог бы стать кем-то. Кем-то боль­шим». Вам бы это понра­ви­лось? Вряд ли. Вы же хотите жить и исполь­зо­вать свой потен­циал мак­си­мально.

Это зна­чит, что помимо макро-кон­вер­сии, ecommerce-кон­вер­сии, лид-кон­вер­сии и т.д., вы также должны забо­титься о микро-дости­же­ниях.

Микро-кон­вер­сии напря­мую свя­заны с мак­ро­кон­вер­си­ями. Напри­мер, под­писка на email-рас­сылку, созда­ние виш-листа, про­смотр видео­про­дукта и т. д. – все это неболь­шой шаг к буду­щей кон­вер­сии.

Однако не все мик­ро­кон­вер­сии нахо­дятся непо­сред­ственно рядом с макро. Напри­мер, под­писка на блог или RSS-ленту, акка­унты в соц­се­тях, youtube-канал и т.д. Но эти шаги делают поль­зо­ва­те­лей ближе к вашему бренду, что также неплохо.

micro_conversions_global_maxima

Когда вы изме­ря­ете успех AdWords-кам­па­нии, объ­яв­ле­ния в Facebook, email-рас­сылки и т. д., убе­ди­тесь, что у вас есть отчет по макро-кон­вер­сиям. Но не оста­нав­ли­вай­тесь на них – делайте отчет по микро-кон­вер­сиям.

5. Аренда или собственность? Оптимальная стратегия по инвестициям в соцсети

Сего­дня мно­гие ком­па­нии при­хо­дят в соци­аль­ные сети. Пере­клю­чая свое вни­ма­ние на Google+, Facebook, YouTube и дру­гие соц­плат­формы, они мас­сово сдви­гают име­ю­щи­еся в ее рас­по­ря­же­нии ресурсы (люди, время, деньги) на свое при­сут­ствие в них.

Это не так плохо – каж­дый знает, что в Facebook мил­ли­оны поль­зо­ва­те­лей, кото­рые явля­ются цен­ной ауди­то­рией.

Есть и обрат­ная сто­рона медали – все это дости­га­ется ценой инве­сти­ций в соб­ствен­ный сайт ком­па­нии. Мно­гие бренды нани­мают сотруд­ни­ков, кото­рые целый день постят бес­смыс­лен­ные записи в Facebook, но не нахо­дят бюд­жеты для раз­ра­ботки мобиль­ного сайта.

Помните, что когда вы созда­ете при­сут­ствие в Facebook, Google+, ВКон­такте и т. д., вы заим­ству­ете.

rent_own_terrible_balance_with_social-3

Если домен вам не при­над­ле­жит, у вас нет соб­ствен­ных дан­ных о поль­зо­ва­те­лях, вы не зада­ете соб­ствен­ные пра­вила, вы не можете повли­ять на изме­не­ния, про­ис­хо­дя­щие с сер­ви­сом.

Это не делает эти плат­формы менее цен­ными. Но пора­зи­тельно глупо под­дер­жи­вать при­сут­ствие на сер­ви­сах, кото­рые вы лишь «арен­ду­ете», в ущерб своим соб­ствен­ным.

Важ­нее выстро­ите свою соб­ствен­ную плат­форму, где вы можете создать пра­вила, кон­тро­ли­ро­вать раз­ви­тие и изме­не­ния, нала­жи­вать отно­ше­ния с поль­зо­ва­те­лями и не огра­ни­чи­вать себя в кре­а­тив­но­сти и экс­пе­ри­мен­тах.

rent_own_site_social_great_balance

Дви­га­ясь впе­ред, все­гда помните о балансе между соб­ствен­ным и арен­ду­е­мым. Это един­ствен­ный спо­соб выиг­рать.

6. Самая крутая SMM-стратегия в мире

Почему у L’Oreal Paris USA, кор­по­ра­ции с мил­ли­ард­ными бюд­же­тами, меньше под­пис­чи­ков в Twitter, чем у Ави­наша? Почему у TravelZoo на 224 тысячи под­пис­чи­ков меньше, чем у Ави­наша? Это круп­ные ком­па­нии, а Ави­наш малень­кий и несу­ще­ствен­ный. Итак, почему?

Ответ про­стой – SMM-стра­те­гия.

embarassin_social_strategies

Каж­дое утро они про­сы­па­ются и в вели­чай­ших кана­лах ком­му­ни­ка­ций начи­нают кри­чать на людей. Любой пост, напи­сан­ный ими, любой твит, отсы­ла­е­мый ком­па­ний, это еще одна вари­а­ция фразы – Купите это немед­ленно!

Про­блема в том, что лишь очень-очень-очень малая часть поль­зо­ва­те­лей готова сле­до­вать этому при­зыву.

Только потому что вы хороши в «кри­ках» по ТВ\радио\газетах, не озна­чает, что вы тоже самое должны делать в соци­аль­ных сетях. Даже если таким обра­зом суме­ете набрать лайки и фол­ло­ве­ров, пока­за­тель кон­вер­сии все равно будет печаль­ным.

Так что пре­кра­щайте и пере­хо­дите к дру­гой стра­те­гии…

incredible_social_media_strategy

Не допус­кайте рекламу больше, чем два раза в неделю. И если вы смо­жете это сде­лать умно, поль­зо­ва­тели сами будут вас рекла­ми­ро­вать, что будет еще лучше.

95% вре­мени сти­му­ли­руйте обсуж­де­ния и пытай­тесь дать своим поль­зо­ва­те­лям что-то цен­ное. Пишите о том, что вам инте­ресно (про­да­ете смузи – пишите о еде, при­роде, эво­лю­ции и т. д.), полезно поль­зо­ва­те­лям (рас­ска­жите им, как можно упро­стить свою жизнь), но ува­жайте их вни­ма­ние и зара­ба­ты­вайте его.

Это един­ствен­ный спо­соб выиг­рать.

Итак, вот они. Шесть про­стых визу­а­ли­за­ций и реше­ний для изме­не­ний в ком­плекс­ном мар­ке­тинге, ана­ли­тике и жизни. 

Источ­ник

Поделитесь материалом с друзьями


[share-buttons]